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    電商成宜家救星:新零售模式悄然走紅
    發布時間:2019年09月30日 10:36:13

    (網經社訊)電商自 興起之后,就一直在打破人們的固有印象。曾經,有人認為網購品質沒保證,貴東西沒人敢在網上買,但是現在不僅家電3C等貴東西成為了網購爆品,而且各類奢 侈品都逐漸開通電商渠道;曾經,有人認為網購的速度太慢,生活快消品還是得去超市買,但是現在天貓超市、京東超市已經成為快消品的主戰場,沃爾瑪等各大商 超都不得不開辟線上銷售渠道;曾經,有人認為生鮮和家具將是網購最后難以觸及的兩大領域,但是現在生鮮新零售和家居電商都開始成為新的趨勢。

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    近期,全球知名的家具巨頭企業宜家公布了2018/2019財年(2018.8.31~2019.8.31)財報,比全年銷售額突破400億歐元更 令人關注的,是其線上銷售額飆漲43%至29億歐元。這說明這家原先一直對電商渠道持謹慎態度的巨頭最終還是沖向了電商的懷抱。

    形勢比人強不得不低頭

    家具一直是極度依賴體驗的一類商品,因此如何在線下門店給客戶創造極致的體驗一直是家具企業的首要追求,這方面信奉“最佳的銷售方式就是展示產品功 能”的宜家是家具界的榜樣,其線下賣場從產品的擺放位置,到精致生活情境的展示,到追隨潮流趨勢的產品風格,無不經過精心的設計。再加上客戶至上的服務體 驗,集蹭吃、蹭涼、蹭睡等功能于一體的宜家賣場不但保證了極高的客流量,而且賺足了路人緣。

    因此,線下賣場的體驗一直是宜家引以為豪的部分,憑借廣為傳播的“蹭吃、蹭涼、蹭睡”多功能好口碑,宜家在中國這個全球最大的市場順利受到追捧。而中國區也很快成為宜家全球銷售增長最快的市場。

    宜家在1998年正式進入中國市場,在此后的十幾年迎來快速發展的時期,這個時期同時也是中國電商發展的黃金時期。據傳,在2008年就有員工提出搭建宜家網上商城的建議,但是遭到了宜家創始人英格瓦·坎普拉德的駁回,理由是怕網上商城會影響線下門店的銷售。

    令英格瓦·坎普拉德始料未及的是,宜家可以控制自己不上線網上商城,以免影響線下門店,但是卻控制不了競爭對手會上線網上商城。

    就在宜家以為可以憑借線下體驗逐步拿下中國市場的時候,他們在中國區的銷售額增速在2015年到達巔峰之后連續三年迎來下滑。這也許與中國進入“快 節奏”生活以及電商業的發達有關系,新時代的中國消費者一方面沒有太多的時間進行線下體驗,另一方面已經習慣了網購的方便并形成了依賴。

    電商成宜家救星:新零售模式悄然走紅_零售_電商報

    在宜家對線上商城嗤之以鼻的同時,其在中國的競爭對手卻敏銳的察覺到了“家具+電商”的市場機遇,并率先進行了線上銷售渠道的建設。以居然之家和紅星美凱龍為例,加碼電商之后,這兩個品牌分別在去年雙十一創造了超過120億元和160億元的銷售成績。

    反觀宜家,在錯過了最佳的轉型機會之后,銷售額增速逐步出現下滑。在此形勢下,宜家終于在去年8月宣布全線進軍電商市場,僅用了兩個月時間,宜家就向全國149個城市開放了網上商城,并上線了微信小程序,為全國用戶提供近萬種產品的線上網購服務。

    效果也很明顯,線上銷售額43%的增速,絕對是宜家所有業務板塊中增長最快的一部分。但是盡管如此,在其他競爭對手的擠壓之下,宜家的電商前途仍然存憂。而《電商報》注意到,也許是吸取了在電商領域慢人一步的教訓,宜家在新零售模式的探索上顯得十分積極。

    新零售模式悄然走紅

    除了加碼線上商城,宜家還對線下門店進行了調整。由于家具產品的特殊性,無論是出于庫存的必要還是出于展示的需要,宜家的賣場都需要很大的占地面積,一家賣場四五萬平米是常態。

    這樣龐大的占地面積需求,也決定了宜家的賣場注定與中心城區無緣,人們想去宜家賣場體驗往往需要去郊區地段,這對當前越來越快速的生活節奏來說簡直是災難。

    為了解決這一問題,宜家開始了從郊外大店向城區小店的探索。具體而言,即舍棄占地面積、舍棄門店的倉儲屬性,在人流量更大的中心城區開設更小的門店來吸引顧客。

    2016年,宜家在中國的第一家PUP店落戶溫州,作為縮小版的宜家店,宜家PUP店面積一般只有傳統大店的十分之一,以小件的暢銷商品為主。面積更小意味著離市區更近,也意味著大部分商品需要消費者先訂貨,再擇日自提或者送貨上門。

    而PUP店雖然小,但是也有2000-3000平米左右,仍然無法做到很高的覆蓋率。宜家并沒有滿足,在全球范圍內繼續探索更小的門店,甚至推出廚房和臥室的“專賣店”。

    電商成宜家救星:新零售模式悄然走紅_零售_電商報

    2018年,宜家在縮小門店面積的同時,還在探索新的銷售模式。北京的PUP店升級為銷售體驗中心,不再具備倉儲屬性。同年,宜家在倫敦的中心區域開設了一家僅400平米的小型店,僅提供線上訂貨。

    此后,宜家在2019年在中國臺灣鬧市區開設300平米的“百元店”;甚至在悉尼開出了一家面積不到100平米的門店。據了解,宜家還將在上海國華中心開出第一家“小型商場”。

    毫無疑問,小店的出現正是宜家在零售方式和門店功能上的一重大嘗試。從這些門店的演化來看,宜家的門店主要有三大變化:第一,在面積和功能上越來越多樣化;第二,在選址上越來越靠近中心城區;第三,在銷售方式上增加了線上訂貨。

    而這樣做帶來的好處是顯而易見的,首先,更小的面積意味著更少的土地成本;其次,小面積的門店可以開設到市中心,更容易讓客戶接觸到,增加曝光率,從而增加銷量;最后,小面積的門店沒有倉儲壓力,可以削減運營成本。

    而與傳統門店最大的區別是,新設立的這些小面積門店充當的功能主要是產品展示和線下體驗,商品銷售和交付主要通過線上訂貨和即時配送來完成。

    為什么這個模式越看越眼熟?是的,這就是當下零售市場最為火爆的新零售模式。線下體驗,線上訂貨,商品直接配送或者自提,這正是新零售的模式。而用 新業態、小店去探索增量市場,也是新零售先驅盒馬鮮生在今年主要的發展策略。在茶飲界,瑞幸咖啡正是通過小門店+線上預定+自提+配送這種新模式和新玩法 獲得了小年輕的追捧。

    很明顯,繼電商之后,新零售正在各行各業開始引領新的風潮,而這一次,宜家的動作很快,各種嘗試不亦樂乎。而宜家這種對新零售業態的探索,也標志著 新零售模式在家具產業的悄然走紅,未來的家具、家居門店將會頻繁的出現在商場、中心城區中,線上預訂也會成為這些門店的主要銷售方式。(來源:電商報)

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