<code id="gzin2"></code>

      當前位置:100EC>電商人物>天貓宋天麒:數字化環境下 品牌如何創新?
      天貓宋天麒:數字化環境下 品牌如何創新?
      發布時間:2019年09月30日 10:35:43

      (網經社訊)2019年9月20日,以“潮流邂逅科技”為主題的GIIS2019 第三屆零售創新峰會北京舉行。包括阿里、沃爾瑪京東美團、大悅城、新佳宜、好鄰居、誼品生鮮、洋碼頭、邁外迪、擴博智能、快手、Papitube、如涵、折滿滿、內聯升、泡泡瑪特、鐘薛高、將門創投、IDG資本、紅星美凱龍等在內的諸多企業高管,圍繞科技賦能、到家、線下商業創新、生鮮、便利店、社區經濟、消費趨勢等熱點話題展開精彩討論,為零售行業從業者奉上了一場思想盛宴。

      會上,阿里巴巴集團天貓新品創新中心運營負責人宋天麒女士發表了《TMIC如何加速新品創新》的演講,核心觀點為:

      1、消費者的需求在越來越細分化,不同圈層、不同社群的需求是不一樣的。

      2、大量的數據會讓人迷失,數據只有在經過整合和提煉之后,才能發揮更大的作用。

      ······

      以下為宋天麒的演講實錄,由億歐精編整理。


      非常開心今天有機會在這邊跟這么多朋友分享TMIC是怎么用大數據的能力幫助品牌做新品創新。

      這一兩年“創新”一次被提及的次數很多,產品創新一直是品牌持續增長的原動力。看一組數據,從2018年整個天貓大盤來講,在整個銷售中有30%是由新品驅動引起的,新品的增速是整個大盤增速的兩倍。我們每次遇到的品牌需求都是:需要新品、適應市場的爆款。

      這組數據看出“創新”的重要性,與此同時也能看到創新這件事情越來越難。第一個原因是整個市場的需求在加速迭代。以往一個好產品,可以在市場上存活兩年。但現在一個好產品的生命周期很短,可能幾個月的時間消費者對產品的興趣度就降低了。

      而隨著整個消費需求的變化,他對TMIC要求是什么呢?品牌需要更高效的,更快速的去靈活應對這個市場一些需求迭代。

      第二個原因,整個需求在越來越細分化。上午我也在場子聽了最后一個演講,那位女士也在講整個需求隨著代際不同而不同,每一代的消費者需求都不同。現在再看市場,不能主要去看代際的變化,既是在同一個代際里,同一個90后群體里,哪怕是對同一個行業,哪怕90后在美妝品類的需求,都會發現是有非常多的細分市場在其中。所以不同的圈層,不同的社群,大家的需求是不一樣的,這也是為什么現在越來越多在提圈層文化、社群文化。

      這背后反映了他們對于產品的需求是不一樣的,這對于我們企業的挑戰在哪里?怎么樣才能更精準的去把握每一個細分市場的細分需求?并且很精準的去把握到我們可以去進入的細分市場,目標市場,就變得相對比過去更為困難。

      在這樣的背景下,天貓新品創新中心在2017年10月份成立,它本身是在天貓整個體系下孵化出來的一個業務,也是為了能夠用整個天貓淘系的大數據來賦能品牌,更高效的做新品創新的事情。兩年的時間,我們跟超過八百家頭部品牌合作,孵化出超過三百個品類的上市。相較之前每個品類孵化上市的時間,從18個月縮短到了4個月,另其可更快速的去應對市場的需求。

      再來看它的成功率,以上三百多個品類里優品率達到了70%,相較于傳統品牌自己做的上市新品優品率,我們優品率比傳統品牌高兩倍以上。什么叫優品?根據天貓統計的標準,就是進入整個天貓品類新品的銷售額排名TOP中。

      我們是如何做到的?首先提出在線上做產品創新的標準化鏈路。其中我們提出四個特色的孵化IP:趨勢情報局、新品合伙人、仿真實驗室、試銷診斷臺。通過這四個孵化IP把整個新品的鏈路串聯起來。比如:中腰部的企業品牌,他們自己沒有產品創新成熟的方法,他們可以按照我們的鏈路走下去,便可簡單的做產品創新。對于頭部品牌來講,他們內部有非常成熟的一套產品創新的機制,但那是針對線下的。頭部品牌如何做一款更適合線上環境的產品?如何讓線上產品和線下產品存在一定差異,特別是在某些品類里面,怎么能做一款更符合線上需求的產品,在線上整個環境中也能取勝,當然也可以參考這套標準化的鏈路來進行。

      在每個鏈路環節中,有特色的模型和方法。由于今天的時間比較有限,我會在下面的時間里面舉幾個比較特色孵化鏈路。

      比如:挖掘數據,我們叫趨勢情報局,這需要在最早期挖掘市場的趨勢。我們有一個趨勢類數據看板,在里面通過一些底層數據化、結構化的梳理和處理。把數據的信息整合分析以看板的方式推出來。為什么要做這個事情?過去,我們有兩難,第一難,去獲得整個市場的全品信息,這非常難。因為要在各渠道收集購買的數據,最終拼成整個的圖景,這不僅是個很難也是一個耗成本的事情。從線上零售環境來講整個淘系基本上是最大的線上零售環境,所以淘系數據代表了大部分線上零售市場的狀態。

      第二難,過去可能會有很多數據,但很多時候大量的數據會讓人迷失,不知道數據表達了什么,也不知道怎么去做。數據只有在經過整合和提煉之后,它才能發揮更大的作用。所以這也是為什么我們直接把數據分析和梳理工作做好了,以看板的方式將它呈現出來。通過一個相對簡單的交互形式,就可以獲取整個市場的信息。

      我舉個例子,比如只要輸某一個品類的名字(嬰兒尿不濕),我能在二十四個小時后獲得整個線上淘系尿不濕市場的報告。在里邊你能看到這個市場到底發展態勢、市場上的競爭環境、每一個商家的成長和上升趨勢、消費者的需求,以及是否有未被滿足的空白市場。

      在獲得市場信息之后,需要將創意激發出來,并產生出來。我們提出新品合伙人,意思是利用平臺的勢能,在最短的時間內,最大化去激發消費者參與,讓他們提供想法。

      給大家舉個廚電品牌的例子,他們想去做一個針對95后消費者的小廚電。那么95后消費者喜歡什么樣的廚電?跟之前消費者喜歡有什么不同?我們利用天貓平臺發了一個“招募廚電合伙人”的活動,四天之內有五千個95后小廚電興趣者參與進來。他們進入頁面后會做幾個有趣的互動游戲,比如讓他們講述跟家里小廚電的故事、上傳他們喜歡的圖案風格、外觀的風格等等,在收集的5000個調查中最終梳理出180個,對品牌來說是比較新穎和有趣的創意。

      比如有些消費者講到說,希望有不帶電線的電飯煲,可以隨時攜帶,更方便;也不用考慮家里電板配備的情況;希望電飯煲是有洗米+煮米的功能。這些想法是品牌之前沒有想到的,雖然有些商家的技術現在還做不到,但是不代表未來做不到。

      同時我們也發現,95后消費者對于顏值的要求很高,所以我們也重點去探測了他們對廚電顏值的想法,不同于80后喜歡的高冷風、歐美風等簡單的風格,95后喜歡的風格有個詞叫“萌潮風”。之后品牌的設計師再參與進來,按照這樣的方向做整個產品的設計。

      最近有一系列的萌潮小廚電在天貓上市。九陽電煮鍋第一天上市就賣了五千多臺,占天貓小煮鍋品類的銷售第一。

      當我們真的去了解消費者需求之后,做出來的東西可能他們會更喜歡。那我們怎么去了解他們的需求,我們可以用一種最大量、最高效的方式——叫娛樂調研的方式,來激發他們參與進來。

      第三個叫仿真實驗室,我們去模擬一個真實的電商購物環境,去評估這個產品的好壞。在產品未上市之前,去評估它到底好不好、是否該上市,企業應不應該把這個產品做出來在過去產品沒上市前,沒有辦法做仿真,只能把產品拿出來邀請消費者看一看,參與評測,問專家這個產品好不好。但現在,在評估現場,用戶說很喜歡這個產品,并不代表他真的會去購買,消費者的表達和他最后的行動一定會有差異。怎么減少差異,讓評估數據更加真實。我們要求品牌方把新產品模擬電商頁面做的像一個真實的電商寶貝詳情頁,通過天貓的消息發送給想要觸達的消費者,比如說產品的潛在消費者。如果有興趣他會點進去看看,我們主要監測他會不會點購買的情況,這個是最真實反映他對這個產品到底有沒有興趣,有沒有購買意愿。將這個點擊率跟同類產品的進行對比,我們就能知道這個產品上市之后是否能夠成功。

      這個模塊,在2017年上市之后,已經被品牌商使用超過四千次,可以理解為每天至少會有十個項目在平臺發生。

      最后我來講另外一個落地的項目,對電商運營來說是一件非常落地的事情。比如:服飾。在服飾中面臨著選款,需要把重點資源放在最核心款項上面。特別是電商大促的節點上,因為這才能帶來ROI最大化。

      舉個例子,萬斯的牌子。他們年初就想跟我們合作,目的是想為天貓雙十一做選款,備選池中有96款產品,需要挑幾款放在雙十一引流,這是相對比較難的事情。他不可能把所有資源平鋪在96款產品上。我們給他設計了兩兩PK的小游戲,我們在前臺邀請萬斯的潛在消費者參與游戲,消費者進來看到就是兩兩PK,他點一個產品就滑到下一輪,再點再滑。每個消費者能夠看到十五輪,第一到第五輪的時候,其實在整個系統內是隨機的從96款產品里面曝光圖片的,可是在第六到第十五輪的時候,是根據消費者在第一到第五輪產品的偏好曝光出相匹配的產品,讓他再去做選擇。這里面就會有層次。算法介入的好處是可以讓消費者在最少的人數里面,最終可以獲得一個更精準的產品偏好結果。

      所以最終的結果也很有意思,在96款里,男款里面只要選擇19款,女款選擇16款,意思是只要滿足了19款和16款就可以滿足市場上80%消費者的偏好,最后萬斯定了20款的貨,把重要的資源壓在這20款上面。我們幫萬斯極大的優化它的組貨和資源的配置。這點我覺得也是跟電商運營相對會更加接近一些。

      我們也希望能夠幫助品牌在數字化的環境下,可以更高效的去做產品創新這件事情,謝謝!(來源:億歐網)


      網經社“電融寶”是專業的電商投融資服務平臺。擁有的20000+投資方數據庫(包括天使投資人、VC/PE、產業資本、互聯網巨頭、上市公司等),以及近20年10000+電商融資事件大數據庫。為創業者提供項目主頁、項目診斷、項目包裝、投資人對接、項目宣傳、融資路演、社群對接、數據庫定向發送等多項服務。是電商企業投融資的重要“智庫”與投資者之間的“橋梁”。

      【版權聲明】秉承互聯網開放、包容的精神,網經社歡迎各方(自)媒體、機構轉載、引用我們原創內容,但要嚴格注明來源網經社;同時,我們倡導尊重與保護知識產權,如發現本站文章存在版權問題,煩請將版權疑問、授權證明、版權證明、聯系方式等,發郵件至law@netsun.com,我們將第一時間核實、處理。

      平臺名稱
      平臺回復率
      回復時效性
      用戶滿意度
      大湿兄导航