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    實戰:打好微信組合拳 知識付費產品社群運營不用愁
    發布時間:2019年09月30日 09:18:47

    (網經社訊)微信不僅是通訊工具,更是鏈接的社群工具。

    首先,我們要明確,社群不僅是微信群,也不僅是“群”這一單一形態。

    我理解的社群,以微信平臺為例,是包括微信群、微信號、小程序、服務號和訂閱號等多個工具的組合。我下面介紹的社群運營,也會用到這個工具箱里的多個策略。

    以知識付費類平臺為例,一般會有引流產品(做外部引流)、低客單價產品(做輕度付費做大付費用戶基數)和高客單價產品(做營收,培養核心用戶),部分平臺可能還會有類似“私董會”之類的更小的頭部圈層。這里只討論常見的三層金字塔結構。

    我們根據三層產品,簡單將用戶分為三層:

    1. 被引流產品吸引而來的待轉化用戶;

    2. 已經經過至少一次轉化營銷的付費和未付費用戶;

    3. 購買高客單價產品的核心用戶。

    當然,各層還可以繼續細分。比如,待轉化的新用戶可以根據引流產品的不同進行分群,營銷過的用戶可以分為未付費、不同產品類型付費等,高客單價產品也是如此,這里不過多展開。

    1. 用戶留存:適用于大規模用戶的長期留存和活躍,目標是構建長期活躍且高觸達率的私域流量池;

    2. 用戶轉化:適用于100人左右的小用戶群的短促轉化,目標是在7天左右的短時間內集中運營資源對目標用戶做強轉化;

    3. 核心用戶活躍:適用于1000人以下的少量核心用戶的長期活躍,目標是維護這批頭部用戶長期的活躍度和忠誠度,并挖掘潛在需求反哺產品開發。

    下面介紹三層用戶適用的社群運營策略、常用工具和以及在實踐的產品。

    一、被引流產品吸引而來的待轉化用戶

    從引流產品說起。眾所周知現在流量的價格越來越高,有的知識付費平臺單個用戶的成本高達百元(當然這和互金平臺相比是小巫見大巫了)。

    所以,在社交平臺投放引流產品,再輔以裂變策略進行精準獲客就成為了一個低成本獲客的新選擇。

    引流產品一般有三個特點:

    1. 付費,用戶付費門檻提高用戶質量;

    2. 裂變,降低獲客成本;

    3. 社群服務,提供社群銷售的機會,提高真正的付費產品的轉化率。

    對于這一層的用戶,我們的目標很簡單,就是銷售轉化。而影響轉化最核心的兩個因素分別是用戶對產品的了解程度(這是基礎)和用戶對平臺的信任感(很大程度寄托在對銷售人員的信任感上)。

    繼續拆分,用戶對產品的了解程度受什么影響最大?

    引流產品的設計是基礎,對于運營來說,核心指標就是用戶的完課率,也就是用戶是否真正去學習你的引流產品。影響整體完課率的兩個關鍵指標是課程更新推送打開率和對單次內容的完課率,對于這兩個指標,社群都可以發揮不可替代的作用。

    1. 關于推送送達率,微信提醒(個人號私信、服務提醒和群信息)的效率遠高于APP推送、短信和郵箱等策略;

    2. 關于單次內容完課率,微信群學習打卡激勵(返現贈品)輔以微信日常提醒,對激發用戶的主動和被動學習非常有效。

    綜合來看,對這一層用戶適用的社群運營策略是“服務號+微信個人號+微信群”。

    • 服務號,做新用戶自動響應、新流量分發和課程更新提醒;

    • 微信個人號,用來營銷和日常互動;

    • 微信群,用來點對面服務。

    二、經過至少一次轉化營銷的付費和未付費用戶

    這部分用戶的特征有三個:

    1. 經過營銷洗禮,后續營銷轉化的節奏會放緩;

    2. 人數眾多,新進流量在初期營銷后都會進入這個池子;

    3. 成分復雜,用戶需求非常多樣。

    對于這一層的用戶,我們的核心運營目標是留存。

    流量池的運營邏輯是,通過將維持和潛在用戶的日常連接,定期用營銷工具去池子里洗出付費或交叉銷售。流量池要做到三點:分類管理、日活高和忠誠度高。

    1. 為什么要分類管理?

    因為前面說到,流量池里的用戶需要非常多樣,未付費用戶的需求我們還沒有明確所以只能根據目標用戶的總體畫像進行分類,已付費用戶已經有了明確的需求但是因為產品線眾多也讓用戶的需求很多樣。

    所以,如果我們用一種策略去運營多種需求的用戶,必然導致整體效率低下。而且影響營銷的準確性,畢竟我們不能在每一次營銷工具的投放中都對所有用戶進行,這也會降低用戶的容忍度。

    2. 為什么要日活高?

    因為流量池本身的長期目的還是轉化,我們需要在投入營銷工具洗用戶的時候能夠有效觸達。

    3. 為什么要忠誠度高?

    因為長時間的留存過程中,用戶并沒有使用我們的核心產品,也就是說連接度和忠誠度是在自然下降的,那么必然會影響營銷效率。

    什么工具可以匹配這三個特點呢?

    首先,分類管理需要有對強大的CRM管理系統和延展性強的社區工具。

    很多產品在前期都會選擇用Excel手工CRM系統和微信群來滿足這個需求,但是當用戶量規模增長之后,比如到10萬量級,Excel和微信群就會非常臃腫繁復,錯誤率還高。

    長期來看可以滿足需求的有兩個工具,App和小程序。App不用多說自然可以實現,小程序作為根植微信的一個工具表現出強大的可塑性,也可以很好地承擔這兩個需求。

    其次,高日活所依賴的是高頻需求、優質內容或服務,以及高推送送達率。

    還是以投資類的知識付費產品為例,高頻需求和優質內容都依賴資訊或社區交流,高推送觸達率依賴的是工具本身的特性。對于密集的內容,微信群顯然很難承擔內容的沉淀,而且內容管理的成本也因為依賴人力而非常高;再者微信群的觸達率隨著越來越多的群屏蔽也在降低。能夠解決優質內容沉淀和管理的還是App和小程序,而小程序因為有“服務提醒”,推送送達率顯然更高。

    最后,忠誠度高所依賴的是內容整體質量、較低頻次的營銷和人格化運營。

    用戶分類管理可以更高效地推送匹配的高價值內容,并提高營銷精準度有效控制營銷頻次;而人格化運營則需要豐富的工具在多個場景強化形象,就如吳曉波頻道的巴久靈。這么精確的內容和推送管理,還是需要強大的工具,App和小程序還是唯二的選項。

    綜合來看,對這一層用戶適用的社群運營策略是“小程序+公眾號”。

    • 小程序,做內容管理、社區功能、CRM和日常推送;

    • 公眾號,對內容推送的一個有益的補充,來提升小程序的活躍度。

    現在懂車帝的車友圈就是把小程序作為重要的留存促活工具。

    三、高客單價產品的核心用戶

    這部分用戶有幾個特征:

    • 數量少,三級產品的架構注定頭部用戶數量是最少的;

    • 價值高,主要體現在交叉銷售和潛在需求的挖掘,高付費能力和付費意愿決定了其高價值。

    對于這一層用戶,我們的核心目標是活躍。當然,長期目標總是轉化銷售,但是日常運營需要圍繞活躍來做,這么做的原因有二:

    1. 活躍可以激發潛在需求開發更多產品;

    2. 活躍可以提高用戶忠誠度進而提升交叉銷售。

    少數用戶活躍度的維持,需要稀缺圈層和人格鏈接兩個策略來共同打造。

    所謂稀缺圈層,有三個特點:圈層化、人數少和稀缺平臺。如果圈層成為大路貨自然無法吸引用戶常駐,如果人數過多又會導致大多數人成為看客。

    所謂人格鏈接,指的是產品需要有人格和核心用戶有平等的交流,而不是一對一客服

    從這兩個價值點來看,微信個人號和微信群是最適合的工具,因為微信本身就是一個交流的連接工具。

    綜合來看,對這一層用戶適用的社群運營策略是“微信個人號+微信群”。

    • 微信個人號,承擔和核心客戶點對點長期高頻連接的功能,且更生活化;

    • 微信群,承擔打造封閉的稀缺圈層的功能;因為核心用戶數量少,決定了這一工具組合的高度適用。

    現在很多財富管理機構,管理大客戶資源用的就是這一套組合拳。

    四、總結

    從這三層用戶的運營來看,雖然具體工具有異,但是都可以在微信社群的工具箱里實現的。簡單回顧一下:

    1. 新待轉化用戶試用的是“服務號+微信個人號+微信群”的工具組合,

    2. 經過至少一次轉化營銷的付費和未付費用戶形成的私域流量池適用的是“小程序+公眾號”的工具組合,

    3. 而核心用戶試用的是“微信個人號+微信群”的工具組合。

    最后強調一下,社群不僅是微信群,還有這么多好用的工具降本增效。(來源:人人都是產品經理  文/二六年華;編選:網經社)

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