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      【電商快評】蘑菇街Q2:直播業務持續增長 GMV超30%?
      發布時間:2019年08月27日 08:35:20

      (網經社訊)北京時間8月26日晚間,“時尚科技第一股”蘑菇街(NYSE:MOGU)公布了2020財年第一季度(截止2019年6月30日)未經審計的財務報告

      財報顯示,2020財年第一季度蘑菇街GMV為41.72億元,其中直播業務GMV同比增長102.7%,占平臺GMV總量的31.5%,直播業務平均移動月活躍用戶(MAU)同比增長40.6%。

      此外,在截至2019年6月30日止的12個月期間,蘑菇街平臺GMV為人民幣175.14億元,同比增長12.4%;平臺活躍買家為3270萬,比去年同期增長6.3%。

      以下為蘑菇街二季報核心業績數據摘要(歷年財報核心數據,可訪問網經社“電數寶”電商上市公司數據庫查詢,并可點擊頁面右上角按鈕“一鍵生成”圖表http://www.sea70.com/Home/Index/financialData.html?name=%E8%98%91%E8%8F%87%E8%A1%97):

      截止2019年6月30日,未經審計的財務報告,2020財年第一季度蘑菇街平臺GMV為41.72億元,

      在截至2019年6月30日止的12個月期間,蘑菇街平臺GMV為人民幣175.14億元,同比增長12.4%;

      蘑菇街直播業務GMV同比增長102.7%,接近去年同期的兩倍,同比增長102.7%,已占總GMV的31.5%;

      本季度蘑菇街直播業務MAU同比增長40.6%;

      截至2019年6月30日的12個月期間,蘑菇街直播活躍買家為270萬,同比增長90.4%;

      2020財年第一季度蘑菇街營收為2.489億元;

      傭金收入占比過半,達1.294億元,同比增長10.0%;

      營銷服務收入由2019財年同期的人民幣1.018億元減少12.3%至人民幣8920萬元,部分抵消了總營收的增長;

      本季度蘑菇街的總成本和費用為3.542億元,相比2019財年同期的3.725億元減少4.9%;

      經調整凈虧損由2019財年同期的7490萬元收窄至4230萬元,同比縮減43.5%。

      亮點一:直播業務持續增長 成平臺核心驅動力

      財報顯示,2020財年第一季度,蘑菇街直播GMV為13.15億元,同比增長102.7%;直播業務GMV占蘑菇街GMV總量的31.5%,幾乎是去年同期(16.0%)的兩倍;此外,我們也注意到,蘑菇街直播業務MAU增長40.6%。在截至2019年6月30日的12個月期間,來自直播業務的活躍買家270萬,同比增長90.4%。

      此前,蘑菇街直播已宣布啟動“雙百計劃”,面向全網招募優質紅人主播、機構以及供應鏈,幫助新主播100天內完成0到百萬單場銷售額突破,并將在2019年度內成功孵化100個銷售額破千萬的優質主播。

      通過小程序構建“直播+社交+電商”場景

      對此,網經社電子商務研究中心主任曹磊指出,現在蘑菇街直播入口占據了整個平臺最重要的資源位。目前,蘑菇街直播也從推商品升級為推主播,整個視覺更抓人,看起來更像個人電視臺。如果說直播是利用了年輕人的偏好,小程序也是蘑菇街在新技術方面的嘗試。通過小程序構建“直播+社交+電商”的場景,就是線上線下結合、融合不同體驗的代表之一。

      同時,對于蘑菇街而言,優質主播對于它來說很重要,這也是實現用戶轉化購物的最佳代言人,但要想培養一個帶貨能力超強的主播并不容易。一方面,各大電商巨頭也在加大力度扶持主播,例如,此前的淘寶直播機構「納斯」獲數千萬元天使輪融資,計劃3年內全網布局1萬個網紅,對于蘑菇街來說本身平臺上的吸引力并不及其它友商;另一方面,像短視頻抖音、快手也在簽約不少的網紅,來為平臺創作商業變現價值,可以說未來主播的培養跟搶奪都會更加激烈。曹磊進而指出。

      “直播+”發展勢頭強勁 收入占比或回歸合理水平

      對此,網經社電子商務研究中心特約研究員、北京東曉騰飛供應鏈管理有限公司總經理陳虎東表示, 2020財年第一季度,蘑菇街直播業務繼續保持三位數高速增長,已成為蘑菇街業務增長的核心驅動力,凸顯了“直播+”強勁的發展勢頭。在這種情況下,如果個性化的網紅庫存足夠多、交易配套基礎設施足夠扎實、個性化的虛擬互動形式足夠多樣,那么以鮮活的“人”為內容產出主體的直播,其帶貨能力就會足夠強。

      可以說,陳虎東指出,蘑菇街的直播業務高速增長,是當下“直播+”這樣的內容商業紅利帶動的結果,隨著行業監管的規范,紅利可能有所減弱,蘑菇街的直播業務收入占比或將回歸到一個合理的水平。畢竟三位數的增長,確實有點高了。

      直播業務成各電商平臺“標配” 對GMV貢獻將越高

      而網經社電子商務研究中心特約研究員、武漢江南北公司CEO高攀認為,蘑菇街直播業務GMV占比超3成,幾乎是去年同期(16.0%)的兩倍,并不讓人意外。隨著傳統電商模式步入瓶頸期,內容社交類電商的興起,5G和網絡寬帶的提速降費,可以預見接下來全網視頻類和直播類的電商模式對GMV的貢獻將越來越高。

      直播電商解決了傳統電商解決不了的一些痛點,比如所得即所見、互動性、趣味性和信任感。2016年可以說是直播的元年,開始有些直播+電商的模式出現,行業整體處于變現的探索階段。經過幾年的摸索和發展,直播電商得到越來越多消費者的喜愛和認可,毫無疑問將成為電商行業未來趨勢,各大電商平臺必將也必須更重視發展直播電商生態,今后直播業務將成為各電商平臺“標配”。高攀表示道。

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      亮點二:蘑菇街營收有望增長 未來將扭虧為盈

      財報顯示,蘑菇街2019年第二季度營收2.489億元,凈虧損4230萬元,較去年同期降低43.5%。本季營收雖較上季的2.176億元略有上浮,主要受直播業務的推動。同時,截至2019年6月30日的12個月期間,平臺年活躍買家為3270萬,GMV總量為175.14億元;而截至上季度的12個月內期間,平臺年活躍用戶維持在3280萬,GMV總量為174.08億元。

      對此,曹磊認為,活躍用戶數作為衡量電商平臺的重要指標,其增長陷入停滯意味著整體業務模式處在調整期,對于商城業務的調整和直播業務的投入,是阻礙蘑菇街營收增長的重要因素。回望過去八年的成長之路,蘑菇街歷經3次重大轉型。由最初的淘寶導購平臺,到發展電商供應鏈,再到現在構建于“社交+直播+電商”的新模式,蘑菇街一次次的“絕處逢生”也阻礙了其競爭壁壘的形成。與此同時,蘑菇街發展相對滯后的同時,絕大部分的市場流量已經被阿里和京東兩大電商巨頭強勢占據,留給中小平臺的更是所剩無幾。

      在曹磊看來,在用戶粘性上,與類似偏重內容電商的“小紅書”相比,后者是幾乎已經涵蓋所有生活服務的UGC平臺,而蘑菇街覆蓋內容專注于穿衣搭配、美妝護膚等女性消費領域,以蘑菇街達人和編輯為主要對象的PGC平臺,用戶互動性這塊還有一定提升空間。

      同時,在品牌定位上,小紅書依靠一二線城市的中高端人群,借消費升級已成為強勁“獨角獸”。與同等價位的電商相比,蘑菇街平臺商品的品牌定位、知名度上,與淘寶、唯品會拼多多、京東、天貓有著較大的區別,原創設計師品牌是蘑菇街的“獨門利器”,價格與品質的差異化使得用戶復購率還不錯。曹磊補充道。

      曹磊指出,隨著未來下沉市場三四線城市消費力的興起,蘑菇街定位若能清晰定位精準目標全體市場,未來GMV、營收有望持續穩健增長,在不遠的將來預計將扭虧為盈。

      亮點三:核心業務優化 供應鏈打造“前播后廠”直播模式

      蘑菇街直播業務的增長,也推動其收入結構的進一步優化。財報顯示,蘑菇街2020財年第一季度總營收為2.489億元,其中傭金收入占比過半為1.294億元,同比增長10.0%;營銷服務收入由2019財年同期的人民幣1.018億元同比減少12.3%至人民幣8920萬元,部分抵消了總營收的增長。

      對此,資深互聯網投資專家、網經社電子商務研究中心特約研究員郭濤認為,直播電商以其推廣成本低、顧客忠誠度高、產品針對性強等優點迅速崛起,并成為電子商務的主流模式之一。蘑菇街平臺通過對接主播與供應鏈打造“前播后廠”直播模式,大幅提升效率、提高業績和降低成本,連接并推動產業鏈上下游轉型發展,實現了紅人、平臺、商家、用戶的多方共贏。

      曹磊指出,蘑菇街全球美妝供應鏈池”的出現,意味著在直播間速度的要求下,電商供應鏈的改造正在深入核心。多款式、小庫存、前播后廠等適應直播的模式不斷出現,各種新的合作模式也層出不窮。

      蘑菇街要想更好地做到可持續發展,首先還需注意考慮是否擁有良好的活躍用戶結構;其次,還要考慮是否擁有足夠的流量入口和資本支撐;最后,能否依托自身核心優勢,構建有競爭力門檻的業務‘閉環’乃至生態圈。現在的直播未來將是所有電商的‘標配’,這一行業趨勢在2019年會更為突出,如何做到差異化,也是門亟需克服的課題。”曹磊進而指出。

      此外,資深社交電商專家、浙江圣港律師事務所高級合伙人、網經社電子商務研究中心特約研究員黃偉律師認為,蘑菇街2020財年一季報發布,直播業務GMV增長顯著,主要是移動互聯網帶動了技術升級,KOL帶來了流量,直播供應鏈帶來了優質的貨,必然直播業務GMV增長顯著。蘑菇街未來的核心競爭力還是優質供應鏈+匹配相應消費人群的選款能力,給消費者真正好的產品。

      同時,網經社電子商務研究中心特約研究員、地哥網創始人余德認為,蘑菇街出現的直播賣貨業務值得關注,以主播、娛樂化場景所撬動的“新即時消費”場景有相當的空間,這也將很好促進蘑菇街財務表現。

      余德進而建議,蘑菇街要提防因為拉長時間線,出現直播賣貨整個行業都普遍出現的局限:即用戶的永久性丟失問題。此外,也存在爭奪主播的競爭問題。解決了這兩大這個行業“痛點”,蘑菇街的潛力還是值得我們期待的。

      最后,余德預測,從中長期看,蘑菇街年度GMV能不能突破千億量級這一標志性“關口”,很值得我們期待。畢竟,用戶端的規模與粘性很重要,供應端的話語權同樣重要,系統能力提供才是長久之計,直播賣貨只是營銷方式。

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